Quand on parle innovation, on parle forcément de l’émergence conceptuelle. Le concept est un ensemble logique d’idées et de fonctions. Il vient après la phase d’idéation et de méthodologies d’émergence (MCA, Design Thinking). Il est aussi le fruit d’une maturation. Alors, comment fait-on un bon concept ? Je vais vous expliquer ma recette, celle qui m’a permis de faire émerger des centaines de concepts innovants en plus de 20 ans d’agence d’innovation.

Le concept a deux parties : une partie préparatoire écrite selon un plan de travail bien défini, et une partie visuelle sous forme de concept-board. Plus le travail d’écriture est fin et abouti, plus le concept a des chances d’être pertinent et puissant. Pour ce faire, je divise mon plan en deux : les éléments de stratégie d’un côté et les éléments d’écriture ou de briefing graphique d’un autre côté. Dans la partie stratégie, j’opère comme pour une copy strategy de marque. Il y a le cœur de cible, le bénéfice, les preuves, l’ambiance ou caractère. 

Déterminer la cible prioritaire est le premier acte, mais pas le plus important. En effet, bien des fois un concept réussit auprès d’une autre cible que celle imaginée. C’était le cas pour la Twingo par exemple. Le plus important, ensuite, est de trouver un bénéfice pur, c’est-à-dire un bénéfice pour la cible finale qui soit unique, franc, simple et qui puisse s’exprimer en une phrase du style : « mon produit est le meilleur en sécurité sur internet » ou « Pilou est l’oreiller le plus confortable du marché ». Le bénéfice doit revendiquer une supériorité réelle et unique. Il faut résister à la tentation de faire de « l’eau tiède », à savoir mettre plusieurs bénéfices, travers usuel de beaucoup de marketeurs. Une fois que vous tenez le bénéfice unique et saillant, vous pouvez continuer soit par les preuves (preuves qui soutiennent la supériorité revendiquée), soit par le caractère (ensemble d’adjectifs qui donnent la personnalité du concept). 

Une fois cette partie stratégique écrite, passons à la partie écriture « publicitaire » du concept, c’est-à-dire ce que l’on va montrer et dire à la cible. Dans cette partie, je distingue plusieurs éléments : le nom du concept, les fonctions, les arguments, le slogan. Pour qu’un concept soit attractif, il faut une grande cohérence autour du bénéfice. En effet, tous les éléments montrés et écrits doivent alimenter et renforcer le bénéfice. Si vous dispersez les fonctions en alimentant plusieurs bénéfices, alors vous « ramollissez » votre concept. Tout doit dire le bénéfice : le nom, les fonctions, les arguments et le slogan. 

Le nom du concept doit incarner le bénéfice et être créatif, libre et déposable. On fonctionne comme pour la création d’une marque, avec la même rigueur.

Les fonctions du concept sont toutes les fonctions d’usage, d’attrait, techniques, environnementales et sociétales qui servent le bénéfice et font comprendre comment marche le concept. Ce n’est pas un cahier des charges fonctionnel. On ne met pas toutes les fonctions, mais seulement celles qui illustrent le mieux le service rendu et le fonctionnement. Ces fonctions doivent être au service du bénéfice.

Les arguments sont des éléments marketing et commerciaux. Ce sont des phrases courtes qui « vendent » le concept : « Pillow donne le meilleur des sommeil grâce à son ergonomie confortable » ou « Avec Glanz, vous avez des verres brillants comme neufs ».

Enfin, vient la création du slogan. C’est une véritable création qui traduit le bénéfice et vise à faire rentrer le message de façon mémorisable et marquante. Véritable travail d’agence, vous pouvez également trouver celui de votre concept. Il ne doit pas être trop générique, ni trop trivial. Mais son originalité ne doit pas masquer le bénéfice produit.

Les deux parties « stratégie » et « écriture du concept » constituent le briefing pour le designer en charge de réaliser le concept-board. Ce dernier doit être comme une page de pub et arborer la charte graphique de votre entreprise. Si vous n’avez pas de charte ni de logo (cas d’une entreprise en création ou d’une nouvelle catégorie), alors ce travail de concept-board permettra de tester un logo et une charte. 

Le concept s’incarne dans le concept-board. L’avantage de concrétiser le concept sous cette forme est que cela permet un partage constructif, un test de concept, une discussion avec les équipes internes (R&D, commerciaux, communication, marketing). Car montrer quelque chose de concret permet un feed-back bien plus élaboré qu’avec une explication orale ou un document word. Imprimé sur du A3 ou projeté, ce sera un puissant vecteur de mobilisation interne et un bon outil de test auprès de clients et prospects.

A votre disposition pour vous aider à créer vos concepts avec nos équipes de designers.

Article écrit par François Prévost, CEO de Time To Planet